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A GAP, marca de roupas fundada em 1969 em São Francisco pelo casal Donald e Doris Fisher, mudou seu logo no início de outubro/2010, com um projeto da agência Laird Partners.

E como você deve saber, menos de 15 dias depois, voltou atrás jogando o novo logo no lixo e repatriando a antiga caixa azul.

Nesse artigo, vamos tentar entender o porquê de Helvetica e o porquê de tanto movimento para se voltar ao antigo.

A agência e a Helvetica Não há muito que comentar sobre a parte técnica do logotipo.

Está em Helvetica e o quadrado azul virou um adorno sem sentido (segundo a defesa, é para remeter ao logo antigo).

O que podemos fazer é tentar entender de onde ele surgiu.

Pela minha pesquisa, desde 2002 a GAP tem sua verba para publicidade nas mãos da badalada Laird Partners, agência de Nova York especializada em comunicação para a .

Entre seus clientes estão Tommy Hilfiger, Donna Karan, Calvin Klein, Bottega Veneta e marcas de celebridades, como Beyoncé e Usher.

Mas, pela quantidade de peças de cada cliente e pela própria disposição sequencial dos nomes, fica evidente que a GAP é a maior cliente da L P.

Olhando o portfólio com mais calma, vemos Helvetica aparecendo aos poucos.

Começou discretamente em 2003 na campanha Stretch, que apresentava uma nova calça.

(Para levar a característica ‘leveza’ que provavelmente o produto possuia) foi usado o peso light. Em 2005, aparece ela como parte forte da campanha Favotite: bold e em grandes tamanhos (o único senão é o péssimo kerning de A e V na primeira imagem.) Em 2006, na estrondosa e muito comentada camapanha Keep It Simple, Helvetica aparece ao lado de Audrey Hepburn. Posto que ninguém faz algo do nada (mesmo que pareça), tentei mostrar três coisas: 1 – O uso crescente e (aos meus olhos) de muito bom gosto da Helvetica na comunicação da GAP; 2 – A competência da L P no que seu pessoal é especializado; 3 – A falta de competência da L P no que seu pessoal não é especializado.